大促節點一直以來都是品牌電商業務增長的重要來源,然而平臺大促營銷頻繁,服務商在“熱營銷”背后,如何通過科學投放把握投放節奏、達到商家預定的目標?
為幫助抖音電商服務商提高投放能力,巨量千川推出「伴星計劃3.0」,計劃從冷啟動、付費價值優化、投多賺多、大促這四大場景入手,通過直播間針對性扶持政策幫助服務商直播生意節節攀升。本期內容主要針對大促場景,從周期拆解、產品策略與應用等層面,為服務商帶來大促節點投放指南。
大促期間,服務商在巨量千川的投放上呈現出以下特點:
? 大促周期較長,投放需貫穿整個活動周期,而預算更傾斜于蓄水期與爆發期;
? 單場直播流量需求相似,前期拉人氣、中期拉GMV、后期拉回收,但會根據場景變化實時調整;
? 投放需求多元,包括GMV、ROI、加粉、人群破圈和品牌曝光等。大多數情況下第一目標為GMV,可以接受一定程度ROI下滑。
01
大促周期需求各有不同,
投放預算如何分配?
整個大促周期具體可以分為蓄水期、爆發期與平穩期,不同周期服務商的投放目的不同,流量訴求、運營目的與策略也不盡相同。例如,同樣是通投廣告,蓄水期更看重流量的穩定獲取,爆發期期待沖擊更高的GMV,平穩期則強調穩定ROI與持續帶貨。
在明確了不同周期下的流量訴求后,需根據需要補充的流量體量、目標支付GMV等既定目標來確定預算與分配。同時對廣告效果要有合理的預期,不能僅僅依靠廣告而忽視對人貨場以及短視頻的投入。
目前,巨量千川的品牌廣告、通投廣告、搜索廣告分別有如下作用:
? 品牌廣告:流量快速引入、品牌曝光、人群拉新破圈。
? 通投廣告:實現穩定基本盤、提升GMV業績的目標。
? 搜索廣告:實現精準人群與大促高意向用戶高效觸達。
我們建議大促期間預算分配比例,以品牌廣告(5%)、通投廣告(90%)與搜索廣告(5%)為佳。但服務商需要根據需求動態調整,此比例僅供參考。
具體到單場直播間投放,在不同時期的直播間預算分配也略有不同:爆發期、收割期(平穩期)等預算充足時,可在開播開啟采用高預算快速引入流量,中后期進行平穩消耗;蓄水期、平穩期預算適中時,則可將預算集中在前中期,收官期可適當減投或不投。
02
產品投放四大組合策略,
為“跑量”與“效果”增益
不同行業的服務商,大促期間的投放目標存在明顯區別,其中又以“跑量強需求”(提升GMV)與“效果強需求”(提升ROI)最為常見。
對跑量有較強需求的服務商,集中在美妝、食品、個護等行業,此類型客戶對付費流量依賴度高,在大促期間的核心訴求多為跑量(提升GMV)。根據單計劃ARPU值與單計劃GMV兩大維度評估投放策略效果,我們為此類服務商篩選出兼顧跑量能力與GMV提升的四大類型產品投放組合:
? 分轉化目標下,「專業版+放量投放+直播間成交」策略,在各組合中最能滿足大促放量與沖GMV訴求;同時,「控成本投放+盡快投放」的策略組合,也可對ARPU值與GMV有正向影響。
? 定向產品方面,從整體數據來看,近50%的消耗使用「系統推薦行為興趣定向」,ARPU值與GMV均能滿足需求。
? 創意產品方面,「短視頻引流直播間」的計劃ARPU值高于直投直播間41%,「程序化創意」產品則可以幫助服務商節省創編人力,騰出更多的精力布局直播間和商品。
? 托管產品「直播托管-成本穩投」,托管類產品整體數據均優于手動類產品,計劃ARPU及GMV較高,適合大促期及平播期放量使用。同時幫助服務商節省計劃調整頻次和時間,騰出更多的精力布局直播間與商品。
對效果有較高要求的服務商類型較多,既包含國際與國內一線大牌,也包含區域與產業帶型工廠商家,且盈利模式多為服務費收取及GMV抽傭,因此對ROI的轉化力要求較高。根據廣告支付ROl評估各投放策略指標,我們篩選出了不同轉化目標下ROI最優解的投放產品組合:
? 分轉化目標下,選擇「極速推廣+控成本投放+盡快投放」的設置,可以穩定流量引入的同時兼顧ROl。
? 定向產品方面,「達人定向」及「不限定行為興趣意向」ROI較好,可分配更多預算。
? 創意產品方面,「直投直播」及「短視頻引流直播間+自定義創意」ROI較好,可分配較多預算。
? 托管產品「直播托管-成本穩投」整體數據ROI均優于手動類產,現階段消耗占比不高,有較大提升空間,存在使用及流量紅利期。
03
大促放量起量困難,
如何應用投放產品事半功倍?
大促期間營銷扎堆,起量相對困難。巨量千川「放量投放」與「優選起量」兩大重點產品,可以幫助服務商緩解起量難、成本高的難題,讓大促投放事半功倍。
「放量投放」是一款只需要設置計劃預算,不需要設置出價的產品。商家只需提前設置預期消耗,系統即可在指定時間段內最大程度把預算花完,同時優化轉化效果與自動出價。測試結果顯示,客戶預算完成率可達90%以上,跑量能力顯著提升。
「賬戶優選起量」是一款智能起量工具,能夠解決“在合適的時間調用合適的起量策略”問題。系統能夠依據客戶跑量訴求對賬戶整體進行實時監控、統籌規劃、高維調優,對賬戶內計劃預算進行最優分配,滿足客戶跑量訴求的同時提升人效。
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星泊×安踏兒童,
大促脈沖式投放三大發力方向
服務商星泊在大促營銷節點,通過安踏兒童官方旗艦店直播間貨品策略組合、脈沖階梯式投放兩方面調優,實現了直播間廣告效果與GMV的雙向突破。
安踏兒童品牌直播間正處成熟期,在GMV提升與重點產品營銷上亟需突破:一方面直播間人群與交易量較為固定,GMV增長勢能不足;另一方面重點產品ROI較低,投放策略對增長空間的帶動力仍未被真正釋放。
對此,品牌服務商星泊分別從貨品優化、營銷節點與投放產品組合三個方向發力,實現直播間成功調優:
? 貨品方面,在秋冬換季之際,貼合父母為孩子添置新衣的需求,靈活調控貨品提高GMV,讓貨品一推即變爆品。
? 營銷方面,契合開學季、雙11大促季與換季三重節點,以脈沖式策略實現GMV躍遷,通過大促投放與日常平播期穩定投放提升增長動能。
? 產品組合方面,「支付ROI」、「直播托管-成本穩投」消耗分別提升80%、120%,使直播間ROI1穩步增長;疊加以貨品優化與直播間自然經營調優,ROI2穩步提升30%。
貨品與投放優化后,安踏兒童直播間人貨場、自然與付費流量達成協同,廣告GMV提升135%,跑量能力明顯提升,ROI1與ROI2分別提升20%與30%,轉化效率更高,直播經營競爭力也提升10%,總利潤與總效率達成雙向提升。
從以上大促指南策略可以看出,在應對大促長周期、起量難的情況,服務商需要在品牌廣告、通投廣告與搜索廣告中合理分配預算,應用分轉化、定向、創意與托管產品組合,為GMV與ROI增益。同時,「放量投放」與「優選起量」兩大產品可以解決大促起量難、成本高的問題,是大促期間實現突圍的“投放神器”。
為給抖音電商服務商更多經營與投放啟發,「伴星計劃3.0」后續還將輸出有關冷啟動場景的策略和產品應用指南,敬請期待!
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