北京白領(lǐng)楊靜發(fā)現(xiàn)，春天的辦公室成了“lulu男孩”們的斗艷場，從經(jīng)典款休閑風(fēng)ABC長褲，到速干面料短袖和防風(fēng)夾克外套，仿佛一夜之間便人手一件lululemon。
這不禁讓楊靜回想起早在三四年前，辦公室里的“lulu女孩”們也似乎是一夜之間就穿起了瑜伽褲和喇叭褲。
以女士瑜伽褲起家的lululemon，是如何讓男人心甘情愿掏錢的？
男人“買爆”lululemon
在消費領(lǐng)域，一向流傳著“男人的消費力不如狗”的梗。在一場公開演講上，一位天使投資人提出對消費市場的價值而言，人群從高到低排序為：少女 > 兒童 > 少婦 > 老人 > 狗 > 男人。
年輕女孩的錢最好賺或許沒變，但“男人的錢不好賺”或許已經(jīng)不能那么絕對。
2024年，lululemon在位于北京東四環(huán)的購物中心頤堤港里，開出了亞太首家男裝獨立店，和隔壁的lululemon女裝店僅一條過道相望。據(jù)有意思報告觀察，即便在略顯冷清的工作日下午，這家lululemon男裝店也幾乎沒有休息下來的時候，男性消費者進店的頻次并不亞于隔壁女裝店。
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左側(cè)是位于北京頤堤港的lululemon亞太首家男裝獨立店 屈博洋攝
一位男性消費者在女伴的陪同下，挑選、試穿和結(jié)賬，一共只花了不到5分鐘的時間，最終以350元無折扣的價格入手了一雙拖鞋。而這幾乎是全場刨除襪子、內(nèi)褲、發(fā)帶等產(chǎn)品之外最便宜的品類。
在成都定居的國企白領(lǐng)肖健告訴有意思報告，他最早是在2021年開始購買lululemon的男裝，當時在他眼里lululemon是一個“運動品牌”，和耐克、阿迪達斯以及安德瑪沒什么不同，因此入手的產(chǎn)品主要以運動短袖、短褲為主。真正開始“大肆”購買則發(fā)生在近一年的時間里，lululemon開始變成了他日常通勤、上班的穿搭。
“我現(xiàn)在穿的就是lululemon的ABC長褲，這款褲子我一口氣買了5條，有5種顏色。上班穿不會太松，運動穿又不會太緊。”肖健說。
按照一條長褲1080元的售價計算，五條褲子就超過了5000元。還不止如此，雖然是從運動短袖開始入坑，但肖健發(fā)現(xiàn)，從運動裝到商務(wù)裝，從內(nèi)褲到襪子，從鞋子到帽子，lululemon已經(jīng)做好了“一條龍服務(wù)男人”的準備，他衣櫥的半壁江山早已被占領(lǐng)。
“要么不買，要么就狂買，男人入坑某個品牌往往只需要一個契機。”肖健反思道。
的確，在男人消費力的加持之下，lululemon的業(yè)績也一路向上。
lululemon財報顯示，2024年前三季度，全球凈營收持續(xù)處在增長之中，三個季度的增速分別為10%、7%、9%，而中國大陸的增速則在30%之上，遠超全球的增速。
細看其中的品類增速，2024年前三季度，lululemon男裝業(yè)務(wù)同比增長11.6%，這一數(shù)字已經(jīng)持續(xù)超過了女裝的增速。其實在2023年第四季度，lululemon的男裝增速就以15%的增幅首次超越了女裝的13%，根據(jù)已公布的數(shù)據(jù)，此后的兩個季度男、女裝則增速分別為男裝15%、11%和女裝10%、6%，差異逐漸拉大。
截至2024年前三季度，lululemon男裝業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)的占比也達到了23.6%，相當于分走了四分之一的江山。
lululemon憑什么拿捏男人？
lululemon從1998年開始做女性市場，并且一度喊出了“super girl”（超級女孩）的口號，而它遲至2015年才正式開始關(guān)注男性消費者。
直到2022年，lululemon發(fā)布了“Power of Three×2”（5年計劃）增長策略開始，才把男性業(yè)務(wù)提到了重要的位置，明確要求男裝業(yè)務(wù)的營收增加到2021年的兩倍。結(jié)果根本沒用到5年的時間，在2024年4月，lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald就確認，“在‘power of three×2’計劃實施兩年后，男裝收入的復(fù)合年增長率達21%，提前實現(xiàn)了目標。”
靠女裝發(fā)家的lululemon，是怎么啃下“男性”這塊硬骨頭的？
這要從lululemon最近的營銷動作說起，今年2月，lululemon簽約了七屆F1世界冠軍劉易斯·漢密爾頓（Lewis Hamilton）成為品牌大使。截至目前，從男性高爾夫球手李旻宇、男性網(wǎng)球運動員Frances Tiafoe到NBA球員Jordan Clarkson，lululemon將眾多國際知名男性運動員納入“麾下”。
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F1世界冠軍劉易斯·漢密爾頓 lululemon微信公眾號截圖
時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認為，簽約有影響力的男性運動員，并且深入到細分運動場景中，帶動男性用戶群體，似乎是在復(fù)制其經(jīng)典的“社群營銷”經(jīng)驗。
社群營銷一直是lululemon的拿手戲。根據(jù)東北證券發(fā)布的專題研究，lululemon的起家始于其在2000 年于加拿大溫哥華緊貼著瑜伽工作室開了第一家門店。通過免費向瑜伽工作室的教練提供瑜伽褲，lululemon成功將瑜伽室的會員們轉(zhuǎn)化成了第一批目標用戶。
讓用戶參與其中，從而建立情感紐帶，最終形成自發(fā)分享和推薦的口碑傳播，便是社群營銷的要義。即便lululemon如今已經(jīng)不需要通過“免費”來獲得“口碑”，但瑜伽等運動的社群活動依然是它拿捏消費者的關(guān)鍵。
靠著人群影響人群的“社群營銷”，lululemon不僅精準找到了目標受眾，而且聲名大噪。
在中國，除了男性運動員的影響力之外，有意思報告觀察在北京頤堤港的亞太首家lululemon男裝店發(fā)現(xiàn)：lululemon的中國男性消費者很可能是靠女性消費者的“影響”而驅(qū)動購買。
在頤堤港的lululemon男裝店里，幾乎鮮見單獨的男性消費者，男性消費者大都由女性消費者陪同消費，而且店中還不乏單獨的女性消費者為男性朋友和家人選購商品。
一位lululemon的產(chǎn)品教育家告訴有意思報告，男裝的消費的確偏向于女性消費者為男性購買，這是比較經(jīng)典的購買場景。
換句話說，是“lulu女孩”帶動了一批“lulu男孩”。
那么女性消費者帶來的影響，男性消費者就會照單全收嗎？
時尚行業(yè)觀察者呂娜認為，放眼整個男裝市場，lululemon可謂“撿了個漏”，踩中了一條競爭者不多但消費者頗有實力的賽道——在面料、設(shè)計和價格之間找到了“無人之境”。
呂娜分析認為，lululemon起家的女性瑜伽褲，就是以面料取勝，它在面料上的深耕延續(xù)到了男裝之上，比如其經(jīng)典ABC男褲的含義便是保持舒適（Always Be Comfortable）。
在lululemon官方旗艦店上，僅ABC男褲所運用的面料科技，就有主打彈性舒適的Warpstreme、主打耐磨且輕盈的Utilitech以及主打透氣干爽的WovenAir等。
在設(shè)計上，lululemon主打的是簡約，例如其男裝配色基本以黑、白、灰、褐等簡約配色為主，褲裝的版型設(shè)計上也僅有收褲腳的“小動作”，無論是工作場景還是休閑場景都能夠駕馭。
在價格上，則是延續(xù)了其從瑜伽褲開始的中高端路線。一條lululemon的ABC男褲目前售價在500元至1180元之間，主流產(chǎn)品價格集中在1080元。反觀那些定位更高端的男裝品牌，比如拉夫勞倫的男褲，價格在1590元至3790元的區(qū)間；HUGO BOSS的男褲，價格在931元至5118元的區(qū)間。
“貴的男裝品牌往往非常重視面料，而lululemon在面料一點也不含糊的情況下，價格則僅在中高端的千元左右區(qū)間，填補了快時尚和高端品牌之間的空白。”呂娜說。
面料舒適、不算昂貴，在呂娜看來，更重要的則是它品牌“社群營銷”基因里帶來的“社交屬性”，男人穿出去還一點也不掉價。
源于此，嘗過lululemon甜頭的男性消費者便很容易生長出品牌忠誠度。上述lululemon的產(chǎn)品教育家告訴有意思報告，他觀察到，即便是女性消費者領(lǐng)進門，男性消費者往往會出現(xiàn)復(fù)購的情況。
男裝這塊蛋糕，lululemon能吃多久呢？
在獨立零售評論人馬崗看來，一個品牌想要增加營收，要么是拓展市場，要么拓展品類，lululemon無疑就是在市場已經(jīng)覆蓋到一定程度的情況下，從女性產(chǎn)品向男性產(chǎn)品做品類的拓展。
不過在程偉雄看來，雖然對品牌中長期發(fā)展而言這是一步必須要走的路，但現(xiàn)階段這只意味著lululemon做了一個延伸，還不能證明其真的成功轉(zhuǎn)型成為一個全品類的品牌。
“至少你現(xiàn)在提起lululemon，想到的可能還是女性和瑜伽褲，在男性產(chǎn)品中尚沒有像瑜伽褲一樣的大爆款。”程偉雄說。
切入男性產(chǎn)品賽道，遠非一片坦途。
畢竟在男性運動時尚賽道里，往專業(yè)性上做，已經(jīng)有耐克、阿迪達斯以及安德瑪?shù)染揞^坐鎮(zhèn)，它們的運動更細分且品類更豐富。
在艾媒咨詢創(chuàng)始人兼CEO張毅看來，lululemon看到的男性市場機會，耐克和阿迪達斯等傳統(tǒng)巨頭們并不會看不到，傳統(tǒng)品牌們反而有著更大的影響力、渠道力和產(chǎn)品線，就好比不少品牌已經(jīng)填補了女性瑜伽褲產(chǎn)品的空白，往中高端男性產(chǎn)品發(fā)力也并不困難。
那么往時尚和社交價值上發(fā)力呢？在呂娜看來，這對lululemon來說更危險，因為崇尚時尚和社交價值的那一批人，只要潮流的風(fēng)一變，他們的衣櫥就立馬變天。“lulu男孩相比優(yōu)衣庫男孩，顯然更難具備對品牌的忠誠度。”
就如肖健的衣櫥里雖然有一半屬于lululemon，但他很清楚穿lululemon的場景——上班和日常生活，lululemon都是個不會錯的選擇，甚至在一些輕商務(wù)和運動場景，一件lululemon的衣服和褲子都能同時駕馭。不過，這或許只意味著lululemon是“最大公約數(shù)”，它并不具備顯著的特點。
肖健提到，當他要去約會、旅行或參加有儀式感的活動時，他反而都會避開lululemon而選擇更有特色的穿搭，這時候lululemon的“社交價值”則顯得不足。
在lululemon男裝店里，即便是西裝，店員也會介紹它面料的舒適、透氣等屬性。但“腳踩兩條船”是否能行得遠、駛得穩(wěn)，還有待市場的檢驗。
“這是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，我們看到了階段性的成功，但它終究是一場長期主義的戰(zhàn)役。”程偉雄說。
